As vendas online de marcas de FMCG estão a crescer de forma importante. Em Portugal representarão em 2016 entre 1% e 2% das vendas, ainda longe de países como a Coreia do Sul onde as vendas online já representam mais de 13% das vendas de FMCG.
O facto pode parecer pouco relevante. Aparentemente para a sua marca as variações nas vendas online não tem ainda impacto visível nos resultados anuais para justificarem a sua atenção. Desengane-se! Este facto traz consigo uma importante mudança de paradigma para o qual é melhor começar a preparar-se.
O consumidor começa a ir às compras sem ir fisicamente às compras, e o impacto desta mudança será avassalador.
Em primeiro lugar muda o processo de compra: Em países como a França (onde as vendas online já representam mais de 5% das vendas totais de FMCG) 55% dos consumidores online volta a usar a mesma lista para cada compra. Se a sua marca estiver fora desta lista, não existe para este consumidor, e nada do que faça na loja física lhe vai captar a atenção. A isto junta-se o como e quando o consumidor vai às compras: quando está em casa, nos transportes, enquanto espera por uma consulta, ao almoço enquanto não é servido, que transformarão e aumentarão os touch points de contacto com a sua marca.
Em segundo lugar pode trazer novos desafios ao seu supply chain. Aquilo que hoje está desenhado para fazer chegar a sua marca ao seu consumidor através de grandes cadeias de distribuição com lojas físicas terá de ser redesenhado para poder entregar o seu produto através de outros canais. A este propósito é muito interessante seguir o que a SUMOL/COMPAL tem estado a fazer com o serviço online Saborista, oferecendo ao consumidor a possibilidade de encomendar directamente neste serviço os produtos das diferentes marcas e tendo para estes consumidores ofertas exclusivas neste canal. É certamente só um exercício, mas mais do que as vendas realizadas ate ao momento, o canal estará certamente a ser um excelente exerciício de teste e aprendizagem preparando a empresa e as suas marcas para uma nova realidade de distribuição.
Finalmente muda também o conceito de geografia. Hoje já é possível através da loja da Amazon Espanha encomendar produtos de grande consumo para entrega em toda a Península Ibérica. Apesar das limitações (nem todos os tipos de produtos podem ser entregues em Portugal!), já é possível ao consumidor português optar por comprar parte do seu cabaz de produtos de grande consumo através do site espanhol, tornando mais evidentes as diferenças de políticas de preço das marcas e de políticas de fiscalidade em cada país e escolhendo o consumidor aquela que for melhor para si.
A mudança não vai esperar pela sua acção! Inclua no seu plano estratégia a sua abordagem a um novo paradigma de compras que veio para ficar e que vai representar um peso cada vez maior nas vendas dos produtos de grande consumo:
Como garantir que a sua marca entra na lista de compras do consumidor online?
Que esforços estão os meus habituais canais de distribuição a fazer para vender online? Como pode a minha marcar oferecer valor para esses esforços?
Onde é que o meu consumidor pode querer receber a minha marca? Como faço lá chegar o meu produto?
Que benefícios e que experiência eu posso oferecer ao consumidor que compra a minha marca online?
Procure responder a estas (e muitas outras) perguntas relativas à compra da sua marca online e pôr em prática possíveis respostas já em 2016. Ficar à espera para ver o que vai dar não preparará a sua marca para o novo paradigma de compra.
Nota: todos os dados referidos foram extraídos da edição de 2015 do Accelerating The growth of e commerce in FMCG da Kantar Worldpanel.
(artigo anteriormente escrito para o site Hipersuper)