As promoções de preço marcam a estratégia comercial de quase todas as marcas.
O Verão sempre foi um verdadeiro festival de preços baixos com as marcas e insígnias a desmultiplicarem-se em ofertas e descontos que acumulam percentagens, garantem vendas e uma quota importante do excedente de carteira que o consumidor tem com o subsidio de férias.
No entanto, seja pelo advento da crise, seja por pressão das insígnias, a estratégia de promoção de preço deixou de ser uma estratégia táctica de resposta a um momento para se tornar a principal (senão única) arma utilizada pelas marcas na sua luta por quota e crescimento de mercado, e isso obriga-nos a pensar nas inevitáveis consequências.
Ver marcas líderes no seu segmento, anunciar em nome próprio above the line a oferta de mais volume ou de uma maior percentagem de desconto, abdicando de comunicar valores, identidade, ou inovação é uma realidade que deverá chocar qualquer profissional da área.
Quando uma marca nada mais tem a anunciar do que o seu desconto de preço ou o volume extra que oferece, para onde é que essa marca está a caminhar?
Não duvido dos resultados imediatos, e entendo a pressão dos objectivos anuais. Mas se estamos a gerir marcas temos de ser capazes de ver além do próximo milestone e procurar acrescentar valor a cada acto de compra/consumo, ou a erosão aos valores e identidade da marca será inevitável e de difícil recuperação.
Gosto de acreditar que o papel das marcas passa por responder a tendências e liderar a evolução do seu mercado . E isso não se faz caminhando de desconto em desconto, mas sim avaliando o mercado e tomando decisões estratégicas que permitam praticar outros price points sem destruir valor para a marca e para o mercado.
Da alteração de embalagem à redução de volume na mesma, da alteração da forma de apresentação à oferta de conveniência, do reforço da expertise à premiação da fidelização. São tantas as variáveis que nos permitem trabalhar a estratégia de price points que reduzir esta à oferta de cada vez maior percentagem de descontos é criar uma referência de preço e valor da nossa marca na cabeça do consumidor que a prazo não pode conduzir ao sucesso.
A receita das promoções de preço tem sem dúvida resultados e deverá sempre fazer parte da sua estratégia comercial: não deixe de a usar para gerar experimentação, para antecipar volume, para garantir espaço extra de linear, localizações alternativas em loja ou para aproveitar o potencial de consumo expansível que o seu produto tem.
No entanto, não reduza a estratégia comercial da sua marca à oferta de descontos, avalie as outras possibilidade e descubra o caminho para colocar o price point não promocional da sua marca numa posição competitiva relevante. Não deixe que os permanentes descontos se tornem um sintoma de que a sua marca não tem outros argumentos para vender.
Bom Verão e boas promoções!
(artigo anteriormente escrito para o site Hipersuper)