O QUE É UM INFLUENCIADOR
A resposta a esta pergunta é simples: alguém que tem algum tipo de influência sobre, pelo menos, uma outra pessoa!
Quando os nossos pais nos diziam para ficarmos longe das más-influências não se estavam a referir aos grandes vilões da sociedade, mas sim aos miúdos “atravessados” da nossa escola. E nós, miúdos (quase) sempre bem comportados, dávamos ouvidos. Porquê? Porque respeitávamos e valorizávamos a opinião dos nossos pais: eles tinham influência sobre nós!
Ora, nenhuma marca consegue influenciar, diretamente, a totalidade do seu Target, por isso, quando queremos ver a nossa marca valorizada, influenciando a compra dos nossos produtos, podemos, simplesmente, recorrer a uma das mais antigas formas de marketing: O passa-a-palavra. Convencer pessoas a falar com outras pessoas sobre os nossos produtos! (E reparem que eu escrevi convencer, o que não é necessariamente pagar!)
Só que hoje em dia a palavra fugiu para as redes sociais e transformou-se em fotografias e vídeos! Mais que nunca, as pessoas partilham o seu dia-a-dia no Facebook, no Instagram, etc. e isso inclui os produtos que usam e as marcas com que se identificam.
E a parte mais extraordinária? Estas partilhas têm audiência, e da boa! Há um interesse genuíno das pessoas por saber o que se passa na vida dos outros. Para além disso, numa época em que as pessoas apenas prestam atenção ao que lhes interessa, é cada vez mais difícil chegar ao consumidor através dos meios tradicionais, pelo que, se queremos que a nossa mensagem seja escutada, temos que transmiti-la nos meios que os consumidores valorizam!
O que é um Micro-influenciador?
Uma pessoa com opiniões que contam para o seu grupo, mais ou menos alargado, de amigos, conhecidos e seguidores. Por serem “micro”, estes influenciadores têm uma abrangência menor que uma figura pública, por exemplo, mas passam a mensagem de uma forma muito mais eficiente!
A forma como estas opiniões são partilhadas? Frases, fotografias, vídeos, áudios publicados nas redes sociais: Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, Twitter, etc. Há de tudo para todos os gostos!
Micro-InfluenciadoreS vS Celebridades
Recomendações de celebridades não funcionam assim tão bem:
Apesar da enorme base de seguidores que uma figura pública possa ter, o engagement obtido, numa publicação de Instagram, por exemplo, muito raramente é superior a 3%, ou seja, por cada 10 000 seguidores, apenas 300 pessoas vão comentar ou deixar um “gosto”. No caso dos micro-influenciadores, o engagement varia entre os 5% e os 15%, sendo que, em casos excecionais, pode passar os 20%!
Estes números refletem-se na hora da compra: A recomendação de um micro-influenciador pode ser até 10 vezes mais poderosa que a de uma figura pública. De facto, uma recomendação de uma celebridade influencia menos de 3% dos consumidores na decisão de compra! [1]
Basta pensar: Confia mais numa celebridade que aparece numa foto com um perfume que, provavelmente, nunca usou ou num amigo que comentou consigo que adorou o perfume da marca X que a mãe lhe ofereceu no Natal? Provavelmente não vai, de imediato, comprar o mesmo perfume que o seu amigo, mas, da próxima vez que precisar de um, vai lembrar-se dessa marca (Não se esqueça, é a marca X!)
A relação Marca/Micro Influenciador
Na seleção das pessoas certas para falar da nossa marca é importante considerar dois aspetos:
O primeiro é a coerência entre (1) a marca e os seus produtos e (2) o estilo de comunicação e os assuntos abordados pelo micro-influenciador. Afinal, não faz sentido escolher uma pessoa reconhecida pela sua dedicação à atividade desportiva e alimentação saudável para dar a conhecer, nas suas redes sociais, os produtos de uma cadeia de fast-food.
Em segundo lugar, há uma variável que não pode falhar: a qualidade dos produtos e serviços a serem divulgados. Os micro-influenciadores têm que se identificar e gostar verdadeiramente das marcas e produtos que representam. É infrutífero recorrer a influenciadores para divulgar produtos que não têm a qualidade por eles exigida. Mesmo que o influenciador minta, a mensagem não vai ser genuína e os consumidores vão sentir isso.
O vídeo seguinte contém o desabafo de uma Youtuber que fala da sua relação com as marcas:
Conclusão
Numa época em que os consumidores são cada vez mais desconfiados e têm, cada vez mais, que fazer uma seleção das fontes de informação em que confiam, é fácil perceber a importância das recomendações das pessoas que estão presentes na sua vida no dia-a-dia (seja um amigo pessoal seja alguém que partilha boas fotos no Instagram).
Entender este novo paradigma de marketing é o primeiro passo para o sucesso futuro de muitas empresas e produtos.
[1] Collective Bias Research – “Influencer Marketing Update: Non-Celebrity Influencers 10 Times More Likely to Drive In-Store Purchases,” March 29, 2016